افراد مشهور علاوه بر «درآمد تبلیغات» به «مسئولیت تبلیغات» هم فکر می کنند؟

به گزارش «تابناک»؛ از آنجا که اشخاص مشهور در سطح وسیعی شناخته هستند، خصوصیات آن‌ها ارزش تجاری پیدا می کند و به همین دلیل، گاهی به این شکل از تجارت شخصیت، «تجارت شهرت» یا «تجارت هویت» هم تعبیر می شود. از دیدگاه تجاری، کسانی که به تجارت شخصیت مشغول هستند معتقدند، دلیل عمده اینکه یک شخص کالاهایی را خریداری می کند، خود کالا نیست، بلکه به خاطر این است که نام یا تصویر شخصیت مشهور و محبوب آن خریدار روی کالا وجود دارد.

استفاده از نام، تصویر، نماد، صدا و یا هر ویژگی دیگر اشخاص مشهور در تبلیغات و بازاریابی کالا و خدمات موجب می شود، ویژگی‌های خود محصول و خدمت برای مصرف کننده نسبت به نام یا تصویری که وسیله تبلیغات و بازاریابی قرار گرفته، اهمیت کمتری یابد و بازار محصول به دلیل حضور شخص مشهور، سهم بیشتری را به خود اختصاص دهد.

کارکرد دوم استفاده از نام و تصویر اشخاص مشهور در تجارت کالا و خدمات مشابه نقش علائم تجاری « تضمینی یا تأکیدی» است. در ذهن مصرف کننده، شخص مشهور در این موارد به عنوان کارشناس و متخصص در نظر گرفته می شود و حضور وی در فرایند فروش به منزله تأیید و تضمین کیفیت کالا و خدمات است؛ هرچند استفاده از اشخاص مشهور در تبلیغات تجاری، موجب جذابیت کالا و خدمات در بازار می شود، لکن انگیزه جعل کالا و تقلید غیرمجاز را بیشتر می کند.

در نظام های حقوقی از آن جا که مصرف کننده در مقابل تولید کننده در موضع ضعف است و هدف و وظیفه‌ی قانون، حمایت از طرف ضعیف است، لزوم پیش بینی قوانین حمایتی در این زمینه بدیهی به نظر می‌رسد. یکی از مهم‌ترین حقوقی که باید برای مصرف کننده در نظر گرفت، حق برخورداری از کالا‌ها و خدمات سالم و عاری از عیوب و خطرات است، مشروط بر اینکه اطلاعات استفاده از این کالا‌ها یا خدمات را نیز دریافت کرده باشد؛ حتی اگر این کالاها یا خدمات توسط افراد مشهور تبلیغ شده باشند.

در قوانین کلاسیک داخلی راجع به تعهد به ارائه اطلاعات صریحاً قاعده گذاری نشده است، اما مبانی این تعهد را می‌توان در حقوق کلاسیک با مواردی مانند تسلیم مبیع، شرط ضمنی، مطابقت کالا با قرارداد، مسئولیت محض و ممنوعیت تبلیغات خلاف واقع استنباط کرد.

پرهیز افراد مشهور از حضور در تبلیغات گمراه کننده

بزرگنمایی و غلو کردن، اظهار مطالب غیرواقعی در مورد کالا تماما در زمره تبلیغات گمراه کننده قرار می‌گیرد کـه بایـد بـه شدت از آن پرهیز شود، چون نه تنها باعث جذب مشتری نمی‌شود، چون شاید بتوان او را برای یک بار وادار به خریـد کـردن کرد، اما برای همیشه این کار ممکن نیست. و از سوی دیگر باعث ایجاد مسئولیت و ضمان می‌شود، چون باعث از بین رفتن پول وسرمایه مخاطب و گاهی هم باعث ازبین بردن سلامتی او می‌شود.

در واقع تبلیغات مقایسه‌ای موجب ضرر و خسارت می‌شود که تبلیغاتی که مستقیم یا غیر مستقیم کـالا یـا مارک و یا خدماتی را با چند کالا و یا خدمات دیگر مقایسه کرده و در صدد تخریب کالای طرف مقابل بر می‌آیـد. برای مثـال در سال ۱۹۹۰شرکت ولوو آگهی تبلیغاتی ارائه کرد و در آن اتومبیل خود را در کنار اتومبیل رقبا قرار داده، اتومبیل بزرگـی روی آن سقوط می‌کند و اتومبیل ولوو سالم می‌ماند و سایر اتومبیل‌ها از بین می‌رود. این تبلیغ با اعتراض زیادی مواجه شد، زیرا به نوعی تبلیغ گمراه کننده بود. در این اتومبیل سقف اتومبیل ولوو با تغییراتی قوی شده و سقف سایر اتومبیل‌ها با تغییرات دیگـر ضعیف شده بود. در واقع اتومبیل ولوویی که تبلیغ شده بود، همان اتومبیلی نیست که مصرف کننده می‌خرد. اتومبیل رقبا همان اتومبیلی نیست که آنان تولید کرده اند.

نباید فراموش کرد، در چندین اصل از اصول کلی دستورالعمل و مجموعه ضوابط تولید آگهی‌های رادیویی و تلویزیونی که به وسیله ی اداره کل بازرگانی صدا و سیما تهیه شده است، به طور صریح تـرویج تجمـل گرایـی، تشویق به مصرف بیش از نیاز و اسراف در استفاده از امکانات و همچنین تعیین جایزه برای تشویق مخاطبین آگهی به خریـد و مصرف بی رویه، غیرمجاز و ممنوع اعلام شده اسـت.عبـارتی که بوسیله افرد مشهور و در قالب تبلیغات عرضه می شود، طمع هر انسانی را برمـی انگیـزد، بـدون توجه به کیفیت کالا و نیاز خود اقدام به خرید آن می‌کنند. از این گذشته، چنین عملی فتح بابی برای دیگر تولیـد کننـدگان و موجب تشدید رقابت نا سالم بین سایر رقبای تولید کننده یا سفارش دهنده آگهی شده و فضای آگهی را به فضای رقابت بر سر بدست آوردن مشتری، بازار پول و جایزه می‌کشاند که تمامی این موضوعات از باب «تسبیب» یا «ضمان» موجب ایجاد مسئولیت برای افراد مشهور خواهد بود.